Всі новини

Туризм на Закарпатті: маркетингові дослідження та позиціонування бренду

Серед наших людей чомусь поширена думка, що маркетинг потрібен лише бізнесу. Хоча насправді маркетинг і зокрема маркетингові дослідження в туризмі так само важливі, як і в торгівлі, виробництві чи будь-якій іншій сфері. Вони дають відповіді, які неспроможна дати, для прикладу, статистика. А саме: чому споживач (у даному випадку турист) робить той чи інший вибір. Які фактори визначають цей вибір та як можна на нього вплинути. По суті, маркетингові дослідження дають вам інструмент для керування продажами. У даному випадку – продажами закарпатського регіону.

На жаль, на Закарпатті, та й в Україні зокрема, маркетингові дослідження нечасто використовуються державними установами для моніторингу процесів. Найчастіша проблема в тому, що люди, відповідальні за розвиток певної сфери, закривають очі на причини хороших результатів. Ну, приїхав турист, то й добре. От є у нас гори, річки, бограч… А щось думати і робити починають лише тоді, коли турист не їде. 

На щастя, туризм на Закарпатті з року в рік показує позитивну динаміку, здебільшого у кількісних показниках. Тобто, дивлячись на заповненість готелів та складність придбання квитків на поїзд у сезон, розуміємо: сюди їде багато людей. Не потрібно бути великим експертом, аби звернути увагу на такі очевидні речі.

Однак такої динаміки, на жаль, немає в показниках якості. Відверто, сьогодні ми не можемо однозначно сказати, що за люди приїжджають в регіон, по якій причині вони обирають саме Закарпаття, які у них очікування, а найголовніше – з яким настроєм вони їдуть геть і що розповідають своїм знайомим. Вони продають цей регіон чи дискредитують? Хвалять чи критикують? Чому туристи, які приїжджають на цвітіння сакур, роблять тут сотні фото, постять їх на своїх сторінках у соціальних мережах, не ставлять хештегів #Закарпаття?  Чому не відмічають себе на локаціях Ужгорода, Мукачева, Хуста тощо? Чи навіть жодним чином не пояснюють і не розповідають, де саме вони знаходяться? Саме від цього зворотнього зв’язку і залежить потенціал ринку.

Виходячи з цього, мета маркетингового дослідження туристичних потоків Закарпаття, яке наразі проводиться, – вивчити настрій цільової аудиторії (з яким люди приїжджають та з яким їдуть), а також фактори, які на цей настрій впливають. Користуючись отриманими даними, ми зможемо впливати на настрій туриста і, таким чином, – на залучення людей у регіон.

Дві головні задачі такого дослідження – мотивувати та не допустити. Мотивувати ставити ті ж хештеги, робити позитивні відгуки та й, зрештою, приїжджати і запрошувати друзів. А не допустити – негативу. Для цього визначаємо, чим люди не задоволені, шукаємо способи  виправити.

До речі, в процесі проведення маркетингового дослідження туризму на Закарпатті, ми зробили для себе неприємне відкриття. Більшість фахівців, які працюють тут у сфері туризму і займаються його розвитком, не розділяють цільових аудиторій, не розуміють, що люди різні: з різними бажаннями, пріоритетами та очікуваннями. І всіх рівняють під один шаблон. Відповідно, ніхто не займається масштабним моніторингом думки туристів, а велика кількість заходів (як то фестивалі) відбуваються лише заради самого факту їх проведення, не показуючи ніяких результатів.  

Що ж робити з даними дослідження? Перш за все, формувати прогнози на стратегічну галузь чи галузі, важливі для регіону. Наступний крок: розуміти, на що у цій галузі можна вплинути, де необхідно зробити покращення, а на які речі варто закрити очі, як перекрити суттєві недоліки.

Наприклад, туристи приїжджають на Закарпаття, тому що їм подобаються наші гори. Але не подобаються дороги. Отже, необхідно позиціонувати регіон так, аби привертати увагу до гір та відволікати від поганих доріг. Ми садимо туристів на позашляховики чи інший транспорт, що нівелює погане враження від доріг, і подаємо це під соусом повного абстрагування від сучасного ритму та занурення в оточення недоторканої природи.

Закарпаття має багато недоліків, але в той же час – велетенську кількість переваг. Ідея полягає в тому, щоб навчитися працювати з туристом, показуючи йому ці переваги та нівелюючи недоліки.

Чинник, який відіграє ключову роль для залучення туриста, – позиціонування бренду. При чому, позиціонування бренду «Закарпаття» повинне бути спрямоване на дві цільові аудиторії: туристи та заклади туристичної сфери регіону.

Наразі з цим є дві великі проблеми. Перша: в цей бренд закладаються лише лозунги, тоді як повинна закладатись ціна. Філософія, цінності, унікальні переваги – асоціативний ряд, що має виникати в голові туриста, коли він чує слово «Закарпаття» чи бачить логотип регіону. Найменше, що можна зробити, – створити якісне сувенірне наповнення. Те, що будь-який турист захоче повезти додому.

Для прикладу, з Туреччини завжди привозять «Око Фатіми» – традиційний турецький оберіг. Його зображають на всіх можливих предметах і поверхнях: браслетах, кулонах, брошках, брелках, дзвіночках, тарілках, сумках тощо. І туристи щодня везуть своїм друзям, знайомим, батькам, дітям такі дрібниці сотнями, а то й тисячами.

І знову в нагоді стане маркетингове дослідження. Воно дасть відповіді на питання, яка кількість туристів купує сувеніри на Закарпатті, і по якій причині їх не купують: не цікавий сам сувенір чи бренд, у ньому нема ідеї, схожий на інші тощо…

Друга проблема – відсутність цінності самого ринку. Суб’єкти ринку не позиціонують себе як частини одного великого бренду. Є величезне нерозуміння того, що якщо ти не будеш патріотично налаштованим до регіону, а будеш лише відстоювати власну позицію, то туристів буде значно менше, ніж якщо всі об’єднаються. Правило «кожен сам за себе» чи «моя хата скраю» тут не працює. Адже якщо скрізь болото, то до вашого оазису просто ніхто не добереться.

У нас майже нема локацій (за винятком кількох турбаз), здатних самостійно забезпечити повноцінну відпустку. Будь-який готель – це просто готель. Приїхати в нього турист може максимум на 2-3 дні, потім стає попросту нудно. Тож кожен готель повинен розуміти: він може прив’язати до себе туриста надовго лише за умови, що з певною періодичністю буде кудись його возити, щось показувати. А повезти свого гостя можна лише в ті місця, які працюють якісно. Тож залучити і утримати туриста – спільна справа для всіх закладів, які працюють в регіоні.

А ще закладам важливо розуміти, що головні цінності, за якими їдуть туристи: річки, гори, ліси, – це надбання не конкретно взятого готелю, турбази чи колиби, обласної адміністрації чи якихось маркетологів, це надбання регіону, а отже – бренду «Закарпаття».

Зрозуміло, що позиціонування має бути двостороннім. Бренд «Закарпаття» повинен давати закладам у регіоні інформаційну та рекламну цінність, встановлювати правила гри, дотримуючись яких гравці на ринку отримуватимуть додаткові переваги.

Недостатньо просто розмістити логотип «Закарпаття» на буклеті. Необхідно демонструвати, що цей бренд уособлює цінності і цілісність регіону, а також є фільтром якості. Лише за таких умов кожен надійний виробник якісних продукту чи послуги в регіоні захоче використовувати цей знак.  І лише тоді бренд «Закарпаття» почнуть любити і поважати.

 

Олександр Загоруйко

Генеральний директор
MyProfi Marketing Company

Author


Avatar